媒体评述
北菜南征---北方高端餐饮品牌南下之路____(《天下美食》杂志 2011年4月号 总第51期)
2011-7-4 17:08:26

北菜南征---北方高端餐饮品牌南下之路
采访 正院集团 总裁 张文广

成功的要素

“北菜南下,或者说北京菜进入上海,其实并没有想象中那么可怕,能被北京人喜欢的高端餐厅,在上海没有理由不被认可。”有了一次成功的经验,张文广对北菜南下信息十足。

   一家北京的餐饮企业,成功登录上海需要经历哪些考验呢?

   2010年1月8日,“正院上海公馆”,这家人均消费超过1000元的餐厅在上海陆家嘴正式开业了。他们精准的市场预测代替了时光的滴答声,不到一年的功夫,这家高端餐厅已成为北京餐饮品牌南下上海的经典案例。
   正院上海公馆,是北京正院大宅门餐饮管理有限公司旗下的企业。许多北京餐厅对于上海都跃跃欲试,但成功卖出这一步的却是凤毛麟角。正院走在了最前列。
   他们南下的动机是什么?总裁张文广如是说:“正院决定登录上海,原因有两个,一是在北京开一家市场定位精准、寻址得当的餐厅,难度并不比上海小。许多不成功的餐厅,往往喜欢将市场风险误认成地域文化风险,这导致餐厅因为对文化差异的惶恐不敢南下。第二点,“正院”的战略目标是走出去,放眼全国市场。”
   正院上海公馆的选址,位于陆家嘴金融区,座落在一栋历经了晚清、民国的古朴的私人别墅里。当“正院”决定在此立足投资时,还没有其他餐饮企业对这栋老别墅给予关注。在这里来餐厅是有风险的,正院会成为先贤,还是先烈呢?“在上海,你必须把握准那里与北京市场不同”,张文广这样描述董事长白平当时投资决策时的情况,“在上海,人均上千的餐厅比北京少。北京西边北边,走不多远就能找到一家顶级的餐厅,上海明显没有这么密集。这究竟是当地的市场壁垒,还是市场空白?我们认为是后者,所以决定用高端公馆去占领金融区的空白。(正院在北京有中高端的“宅门”和高端“公馆”两种模式的餐厅)。”
   上海高端餐厅不及北京密集,因为上海人的消费更理性,不像北京人这么好面子,但这并不代表上海人没有消费能力。只要打造出上海人真正需要的东西,他们绝对肯花钱,也花得起钱。在金融区陆家嘴,上海高端消费者究竟需要什么?
在正院看来,答案就藏在菜品的味道、餐厅服务两个方面。针对餐厅服务,正院上海公馆没有大厅,只有十间欧式拱顶融合京味厅堂的包房,这种私密的环境为高端客户提供自己的空间。为了筹备上海会所,正院特地招聘了一批航空班毕业生(准空姐)为服务员,打造国内餐厅服务的尖端。有了这些基础,剩下的问题就是菜肴能不能征服客人的口味了。
正院旗下餐厅都是以粤菜为宗,在北京融合了鲁菜和京菜,形成了正院京派公馆菜。到上海,该保持原汁原味,还是入乡随俗呢?关于市场的事,只能实践来决定。经过请专家试品、客户反馈,最终的结论是,不论是京派粤菜还是原汁原味的粤菜,到上海都是需要改良。正院将上海本帮菜融合进粤菜,最终拿出了是自己的上海公馆菜。看来,无论是北菜南下还是南菜北上,菜品的改良都是很难绕过的一关。
上述硬件软件到位了,开业四个月以后正院上海公馆就日日爆满。由此可见,一家北方餐厅到上海,市场定位、选址、因地置宜的菜品是成功的核心要素。


记者:正院南下,意味着菜品总会随着所到之处因地置宜吗?
张文广:我想无需南下,我们的菜品都是有本有分。正院是以粤菜为主体,但不拘泥。北京广东大厦的正院公馆,是正宗粤菜,因为这里广东客人多。正院北京的宅门店就是融合了京菜和粤菜。正院的菜,是一种粤菜为核心,因地制宜的公馆菜,合中有分,各地公馆都融合了地方特色。

记者:根据正院在沪上的经验,上海客人和北京客人有哪里不同?
张文广:上海人更理性、现实些。北京人虚荣些。上海富人也不在乎花钱,但会考虑和心里对价格的估算是否等值。上海人不说打折,是多少就多少,如果觉得不值,再怎么搞宣传他也不来,上海客人也喜欢韵味,喜欢老房子的古朴,喜欢新的体验,但不能太虚、太飘了。

记者:为什么会选择上海,第一站?
张文广:想发展,就要选最好的地方,这个地方能成功,其他地方也能成功。所以正院第一站必须在上海立足。我想不止我们一家,任何做大的餐饮企业都是这么想的。起码在高端餐饮方面,两个市场的相似处不比差异处要少,我认为北京餐厅去上海赚钱大有机会。

记者:上海之后,会考虑去广州开正院会馆吗?
张文广:可能很长时间内不会考虑。广东市场巨大,但广东人在很实际地吃,流行小店,不讲究装潢和装盘,非常看重口味。复制北京、上海的高端餐饮模式肯定做不起来。广东人均消费其实特别低,高端人群消费比京沪要低的多(姑且不论他们实际吃的好不好)。其实,北京市场非常大,对于我们现在又多了上海市场,眼前我们盯住的是它们。

 
《天下美食》杂志 2011年4月号 总第51期