媒体评述
团购是消费者了解企业及产品的窗口____(《旅伴》杂志 2011.05 总第106期)
2011-7-9 10:09:56

商家看团购
团购是消费者了解企业及产品的窗口

受访者:张建一
身份:正院大宅门(北京)餐饮管理有限公司品牌发展总监

团购最核心的优势体现在商品的超低折扣价上,各路消费者通过专业团购网站平台组织起来,汇聚成巨大的基数,由此获得商家主动让利的机会,但商户尤其是大商户必定有大智慧,经商的目的就是为了赚钱,肯拿好东西出来让利于民,除了薄利多销,定另有打算。

《旅伴》:正院大宅门是什么时候开始参加团购的?
张建一:我们是在2010年下半年开始的。2010年以前的团购一般大多是商品,如电子类、家电类、日用工业品类,也包括私人轿车等。团购正式进入餐饮业,且比较旺盛是从2010年下半年以后,我们也就是在这个时期开始参加团购的。

《旅伴》:消费者是冲着团购的价格低才去购买的,价格低,商家的利润就薄,那为什么商家还愿意参加团购呢?
张建一:日用工业品的销售商家愿意参加团购,我个人认为:首先是资金流动回转得比较快。如果你要等着商品一件一件卖出去,一旦滞销,在一定的时间里会占压资金,降低流动资金的周转速度。其次是减少库存,有库存就存在一个保管费用和库存的费用问题。所以商家愿意通过大集团的购买,通过较短的时间把商品更多的卖出去,虽然盈利会少一点,但是能缓解部分资金的占压和库存积压的问题。另一方面,一个新的商品问世,为更有利、更多的占领市场,进而被广大消费者所认识,团购不乏是一种很好的促销方式和渠道。


《旅伴》:那正院大宅门为什么也参加团购呢?
张建一:我们跟团购网合作主要是出于以下几个方面来考虑的:
第一,出于与时俱进的需要。团购近些年特别受广大青年消费者和部分中年消费者的青睐,基于此种考虑,我们也就想尝试一下这种营销模式会给我们企业带来什么样的效益,能给消费者带来什么样的价值体验。我们这种大型的餐饮公司也要跟上时代的步伐嘛,不可能总是恪守在原有的营销模式上,而要根据市场需求的变化来尝试新的营销模式。
第二、出于对正院大宅门品牌的宣传和认知的需要。我们正院大宅门(北京)餐饮管理有限公司是一家大型的餐饮连锁企业,经营10年多来,在社会上已具有相当的知名度。为进一步加大消费者对“正院大宅门”品牌的认知度,我们是可以借助团购这种新型营销模式,让更多的消费者感知和认知我们“正院”这个品牌。
第三、出于满足不同消费人群需求的考虑。我们属于高档餐厅,在消费者的定位上系高端客户群。但是,我们又充分考虑到一些消费水平较低人群的需求,为了让他们也能享受和体验到高档餐厅的菜品与服务,我们特地推出一些经济实惠的套餐来,或者说更多地让利给普通消费者,并通过团购这种营销手段和方式,吸引他们到我们的店里来就餐。他来了之后,会对我们的菜品、服务和就餐环境等有所了解和认识,对我们的品牌有所认知。如果他感觉好的话,会通过他的口去转告给其他的家人、亲友和同事等,这样一来就会有更多的客人慕名前来我们正院大宅门。
第四、出于客户培养这一发展战略上的考虑。现在很多年轻人非常时尚,对新事物跟风较快,对团购也颇有青睐。但又鉴于个人的消费能力有限,可能就在我们门前怯步。为了更好地培育我们的潜在客户,我们采用团购这一营销策略,将他们请进我们正院大宅门来。让他们对我们企业、我们的品牌、我们的餐饮文化和企业文化有较深刻的了解。
第五、借助集团优势推出新产品。我们是一家大型的餐饮连锁企业,与全国各地的食材供应商都有着良好的合作关系及业务往来。我们可以充分利用集团采购这一优势,购进来大量价格较低的食材,并经过仔细的成本核算,推出价格合理、经济实惠的团购套餐。另一方面,我们也可通过团购这种营销形式,不断向消费者推出我们的新产品以及季节性、时令性的菜品,供广大消费者享用。
总之,我们参加团购,是从满足不同消费者的不同需求和不同消费水平来实现我们的经营理念和服务理念的。
《旅伴》:能简单说说跟团购网的合作过程么?
张建一:首先是团购网派人来跟我们商谈利用哪个时间段推出何种团购产品,我们便根据实际情况制定出所推出团购产品的种类及价格(包含一些菜品图片),并与团购网签署合作协议。团购网会依据我们提供的产品种类及价格在规定的时间内上网售卖。最后根据团购产品推出的销售周期(一般是2—3个月),分阶段与我们进行结算。

《旅伴》:团购价格跟原价比,折扣很低,这个团购价是怎么算出来的?
张建一:我们推出的团购产品可以说是比较适合大众口味的,在价格上消费者是能够接受的。从食材的选择上,凉菜,热菜,汤和主食的出品搭配上,事前有关人员会跟厨师长进行充分的成本核算,然后给团购网一个销售底价。团购网经过测算,适当加一点自己的利润,再将产品上网售卖。我猜想,虽然团购网的利润不多,但是他们有那么多商家,天天推出不同的团购产品,可以靠量取胜。因此说,团购网在售卖团购产品上是有利润可取的。这也是近些年来,各种团购网纷纷上马,团购火爆的原因之一吧。


《旅伴》:参加团购的效果怎么样?哪个团购网卖得最好?
张建一:我们现在合作的团购网主要有:饭桶网、美团网等。通过几次合作,我们感到取得了不错的效果,消费者很满意,达到了预期的目的。

《旅伴》:有的商家为吸引客户,会在团购单上提供很多东西,但是事实并不是如此,消费者会觉得受到欺骗,你怎么看?
张建一:个别商家推出的团购产品有水分或是存在欺骗消费的现象,这种事情有可能存在。我认为这只是个案,绝大多数商家是会按照承诺给消费者提供满意的产品。我们在跟团购网签订团购协议的时候,几道凉菜,几道热菜,主食、汤品分别是什么,每道菜品的价格和整体团购产品的价格都会在合同里有明确的规定。我们需要向消费者提供实实在在的产品,要对消费者负责,否则就失信于民了,就会严重影响企业的品牌形象。

    

《旅伴》杂志 2011.05  总第106期